近期，世界黄金协会对2024中国金饰零售市场进行了调研，希望通过2024年的调研来判断当前的市场趋势，以帮助金饰行业塑造更美好的未来。世界黄金协会表示，今年的调查主题与2022年一样围绕珠宝消费的主要场景和不同首饰类别的市场份额展开。

2024年中国金饰市场概况

世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》显示，1月和2月春节假期前后是传统的金饰销售旺季，但今年强劲开局过后，金饰消费却出现断崖式下滑。三季度初，这一疲软态势持续：7月金银珠宝零售额（主要是金饰）同比下降6%。

三季度，金饰消费持续疲软

金银珠宝首饰零售额年同比变化情况

黄金依然维持主导地位

2024年，金饰仍占据中国珠宝零售的主力。世界黄金协会2024年的调研结果显示，受访者77%的销售额来自黄金首饰和投资产品，高于2022年的71%（我们在2022年提出过同样的问题）。虽然其他类别产品对零售商销售额的贡献保持相对稳定，但钻石镶嵌类产品的贡献占比却从2022年的16%大幅下降至2024年的9%。

黄金产品在珠宝零售额中的主导地位进一步提升

各类珠宝对零售额的贡献占比（2024年与2022年）

“自戴”仍是金饰消费的主要场景

2024年，金饰消费场景发生了显著变化。首先，“自戴”仍是金饰消费的主要场景，这与2022年的调研结果类似，但其占比已明显下降。世界黄金协会认为，这反映了消费者行为的变化，消费者对金饰消费采取谨慎态度，可能缩减了“自戴”首饰购买等“非必要”消费的预算。

黄金在所有珠宝消费场景中仍占主导

在中国所有珠宝消费场景中，金饰产品继续占据主导地位。与2022年相比，金饰产品在主要珠宝消费场景中的销售额占比均有所增加，而钻石产品占比则出现减少。

金饰在所有珠宝消费场景中均占据主导地位

不同珠宝类别在主要消费场景中的销售额占比

古法金饰品是所有场景中最受青睐的选择，其次是普货黄金和硬足金产品。其中，普货产品设计的改进和合理的工费使其广受欢迎，而单价更低（因其轻量化的特点）且款式新潮的硬足金产品成为各主要消费场景中第三大选择。

古法金、普货黄金和硬足金产品在各类珠宝消费场景中是热门选择

不同金饰类别在主要消费场景中的销售额占比

与2022年的调研结果相比，零售商对各主要珠宝消费场景的预期均发生了变化。首先，在所有消费场景中，零售商对金饰销售的乐观程度普遍下降，这一点并不令人意外。而2022年最不被看好的父母/长辈赠礼场景，或许是出于其稳定性，现在则成为最有前景的金饰消费场景。与此同时，“自戴”购买仍是未来金饰消费的重要场景，也是零售商们看重的“战略性”消费。

零售商2024年的预期与2022年大不相同

预期金饰消费将增长的零售商占比

金饰消费者的年龄构成

35至55岁的消费者购买金饰的频率最高，但年轻消费者的力量不可忽视。首先，18至34岁的消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额。进一步分析，对零售商利润贡献最高的品类，即硬足金产品，主要由年轻消费者购买。此类产品设计新颖、单价低、轻量化的特性吸引了年轻消费群体。

此外，年轻消费者购买了约38%的古法金产品（门店利润的第二大贡献者），紧随中年群体（40%）之后。“国潮”的兴起和年轻一代日益增长的文化自信提升了他们对古法金的兴趣。业内人士表示，虽然年轻消费者的收入水平可能会限制其购买大克重首饰，但镶嵌宝石且轻量化的古法金产品却很受欢迎。事实上，虽然此前古法金以30克以上的产品为主，近年来，古法金轻量化之风愈发显著，这将进一步提振年轻消费者对于其的青睐。

年轻消费者主导古法金和硬足金产品销售

各年龄及各品类金饰消费者占比

调研显示，展望未来，零售商表示仍对黄金充满信心。17%的受访者预期金饰销售将在未来取得大幅增长，32%的受访者认为金饰销售将实现小幅增长，明显超过其他类别首饰。黄金产品迄今为止的主导地位及其保值的货币属性树立了零售商的信心。

零售商目前正改变现有策略以应对多重挑战。首先，与往年积极乐观的态度相反，今年有40%的受访者表示，他们正计划减少黄金产品的库存，这或许是零售商为了在消费疲软，库存周转放缓的的可能性大幅上升背景下，降低自身资金成本的应对措施。但这并非意味着零售商要增加其他产品的库存。事实上，世界黄金协会认为，在当前宏观经济背景下，零售商可能已经制定了降低整体库存的计划。

与2023年不同，目前大多数零售商计划减少库存压力

未来12个月具备不同库存计划零售商的占比

此外，零售商也制定了产品结构调整计划，以应对快速上涨的金价。例如，56%的受访者选择增加10克以下产品的库存占比，82%的受访者将考虑增加更多5,000元以下的产品。

虽然大部分零售商认为客单价低的产品销量将会更好，但这并不意味着他们放弃了利润率。事实上，有55%的零售商愈加关注利润率较高的产品，这些产品需要精美的设计。他们认为，消费者愿意为“合适”的产品买单，事实确实如此。高端，设计复杂精美且高工费的黄金饰品近年来不乏拥趸则为印证。

其他零售商在评估当前的经济状况和创纪录的金价对消费者金饰消费习惯的可能影响后，决定顺势而为，专注于低工费的产品。许多研究报告都强调，2024年消费者更趋向理性消费，低溢价、高性价比的产品通常是首选。

世界黄金协会指出，在多年大幅增长之后，中国金饰市场或已达到或接近饱和状态。上市金饰品牌扩张步伐的放缓、2024年迄今为止需求的疲软以及零售商的谨慎预期，都预示着未来市场将趋于谨慎乐观。